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“双节”市场名酒凸显双重考量

一年一度的“双节”在即,面对这个全年最为集中的销售黄金档,名酒企业纷纷加大市场投放量,部分一线名酒零售价格稍有回落。在普遍求增量的大环境下,作为名酒企业稳控重要手段的“配额制”依旧在执行,显示了一线酒企对于增量与维持品牌力的双重考量。

谋增量,茅台率先加大放水

作为名酒的风向标,茅台与五粮液在这个中秋节前加大放量,之前一路高企的零售价格稍有回落。

从8月1日起一直到9月底,飞天茅台酒两个月的市场投放量共计达到7000吨,相当于接近全年供应量的四分之一。除了加大供货量之外,茅台公司销售部门加大了服务力度。在中心城市,将过去让经销商去配货点取货的做法改为送货上门,从整体上加大了供货速度。

8月20日,贵州茅台酒销售有限公司2018年半年营销工作会在茅台会议中心召开。茅台集团董事长、总经理李保芳指出,茅台酒销售公司上半年的市场工作,达到了“稳”和“进”的预期,下半年持续发力控价稳市,力保市场供应。

8月29日,茅台再次出台新政策:经销商于今年12月底前可提前执行2019年1~2月计划。此前茅台出台政策,经销商8月底提前执行9月、10月计划(合并执行,一次性打款);加上这一次的政策,意味着对于今年内的供应将持续加大。按数据来推算,茅台将在原定计划基础上,增多了2个月的供应量。

此外,茅台北京省区与经销商联谊会,联合组成了东南西北四区域共12个市场巡查督导帮扶小组,要求主流经销商和商超价格严格控制在1499元/瓶,烟酒行不得超过1600元/瓶。

有调查显示,之前部分市场一度达到1800左右的零售价,目前已经回落到1600左右。

五粮液方面,今年整体投放量为2万吨,但目前的客户订单已超过全年计划量。面对双节形势,五粮液同样在追求增量与稳定市场,普五的价格也稍有回落。

茅台、五粮液求增量与两者都制定了“千亿企业”发展计划有关,为求快速达成这一目标,适度的放量就成为必须。

稳发展,配额制成一线名酒标配

面对黄金档,走过调整期的名酒企业表现出双重考量:一方面求增量的心理普遍存在;另一方面,基于前几年库存过大影响品牌力的负面经验,一线名酒纷纷采用“配额制”的手段应对市场需求,以期形成长久推动力。

类似于计划经济手段的“配额制”,以低于市场需求的供应量来应对黄金档,在厂家刻意压缩产能与供应量的情况下,实现了有限资源最大幅度的增值,确保了一线名酒的高端定位与持续上升姿态,与二线名酒、地方白酒的差距逐渐拉大。

这种做法还来源于几年前因库存较大而形成的行业危机——在名酒企业敞开供应、给商家加大任务量的情况下,导致部分经销商采用窜货、砸价的形式来快速回笼资金,厂家的主导权削弱,主力产品的价值被人为贬低。

进入调整后期,名酒企业借助于“稀缺性”的先天优势与宣传,逐步收缩供应,收回供应权。采用配额制成为一线名酒的普遍手段。

作为排名第三的上市白酒企业,洋河对配额制的执行分外严格。今年8月20日,洋河股份中秋促俏正式启动,当天厂家推出的中秋销售配额30%以上即被抢完,首日业绩同比增幅200%以上!

有很多经销商表示,今年春节后,洋河的货源便处于紧张状态,商家分配到的配额都不多,市场有较大缺口。这种状况也让洋河的社会库存降低到历史最低点,杜绝了不稳定的风险。

在洋河的几大品系中,梦之蓝配额很快被抢一空。数据显示,2017年洋河股份接近200亿元营收、66亿元利润的业绩中,梦之蓝实现了50%以上高增长,今年上半年增速进一步提升。海天升级版产品也在今年盛装登场,洋河逐步提升产品、稳定市场的目的日益明显。

根据市场反馈信息,未来洋河主导产品计划内配额紧张将成为常态,为适应市场需求,商家若额外申请配额,将提高价格,这也将保障洋河主力产品的定位与品牌力。

求上位,部分名酒加大促销力度

排名靠前的名酒放量与配额制并行,对于部分排名稍稍靠后的名酒企业而言,保持销量快速增长、实现追赶超越是当务之急,一些名酒企业则加大了促销力度,力图在黄金档获得更大的销量增长。

作为派生于沱牌、全兴的新锐高端名酒,舍得、水井坊的品牌力比之于茅台、五粮液、国窖稍显薄弱。在2018年中秋之际,这两大品牌不约而同加大了促销与宣传力度。

舍得酒近年来发展迅猛,今年上半年实现净利润同比大增166%。在这样的情况下,继续保持增速、增量成为重要目标。

今年中秋,舍得采用大力度的促销政策,凡购买外盒贴有“品舍得酒,扫码尊享中国智慧大礼”标识的智慧舍得、品味舍得的消费者,在开启酒盒后,就有机会通过微信扫描瓶盖上的二维码抽取限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”(以下简称纪念酒)1瓶或全套4瓶,活动时间一直延续到明年1月底;为了配合这次活动,舍得全方位开动宣传资源。

舍得酒业以“产品做精,品牌做高,团队强化和市场拓宽”的策略,实现了连续两年销售与利润总额同比大幅增长的成绩单。而在新酒业时期,舍得酒业强调了“以渠道建设为基础和以消费者培育为核心”作为未来三年“可持续、高质量”的发展战略的两个抓手。

在这样的情况下,直接通过赠送纪念酒的形式,可强化消费者对于舍得品牌的认同。

中秋期间,在舍得酒全部核心门店,消费者购买满1088元~3088元,将获赠高端酒具一套。这一次厂家准备的《千里江山图》礼盒装等三重促销礼品力度极大,成为门店打动消费者的又一秘密武器。

上半年实现净利增长133.59%的水井坊,也对双节档期分外重视。采用“线上品牌推广+线下促销”的方式,水井坊投入的资源价值达到6.3亿。

在中秋节前一个月,水井坊董事长、总经理范祥福同全国销售总监张福钧以及5位大区总监,深入市场调研、制定市场策略,足见对这一档期的重视。8月10日开始,水井坊高层在多个省级市场召开核心经销商沟通会议,启动中秋档期市场营销准备工作。线上、线下的广告也同步轰炸,以期形成强有力的品牌宣传力。

(内容来源:佳酿网)